说起收智商税，最厉害的莫过于杜国楹了吧。如果你没听过他，不要紧，你肯定听过背背佳、好记星、E人E本、8848钛金手机、小罐茶这些品牌。上个世纪末，从事教师工作的杜国楹辞职下海，在天津组建公司，创立“背背佳”品牌并且获得了巨大成功。从此，杜国楹带着“营销大师”的名号在成功路上飞奔，2019年胡润百富榜，杜国楹位列1507名。
营销，是“道”，也是“术”，是用精彩的语言勾起你的购买欲望，广告并没有叫你买买买，但你还是忍不住“剁了手”。
为什么有些广告文案说服力那么强，甚至有洗脑的效果？《麦肯锡教我的写作武器：从逻辑思考到文案写作》说：会用逻辑，你的故事就会精彩。沉迷在精彩的故事里，你就走进这文案创作者的套路了。文案创作者的逻辑，就是广告能洗脑的奥秘所在。掌握了逻辑思考，就能流畅写作，直击问题要害，拥有超级说服力。
《麦肯锡教我的写作武器》的作者高杉尚孝，曾就职于麦肯锡等世界一流企业，目前在逻辑思考、商务写作等等领域从事培训与写作工作。他认为，一流人才必须具备逻辑表现力。事实上，工作上需要逻辑表现力高效率地完成任务，生活更需要逻辑思考力能帮你绕开套路，不交智商税。
让你走进套路的关键，在于信息的种类。从字面意思区分，信息可以分成三种，记述信息、评价信息、规范信息。
我说记述信息，却能让你以为我在评价。我说“这个男生身高185cm”是记述信息，并没有好坏的判断，但你听了，往往会认为高大的男生很阳光很帅气。这就是我说“记述信息”，你以为在“评价”。
数据并非评价，却有暗示的作用。例如去买车，销售说：“这是一辆2.4升的大排量车。”你立刻认为是它是一辆好车。然而，“这辆价格20万的车是一辆2.4升的大排量车”同样是记述信息，除非加上“性价比很高”才算评价信息。
为什么不止一次的，我说记述信息，你却以为我在评价呢？那是因为记述和评价之间，有一个桥梁叫评价条目和评价标准。你的观念里，180cm以上的男生就是男生中的佼佼者，那么185cm的男生也肯定让你觉得赏心悦目。同样的，把记述信息“这辆价格20万的车是一辆2.4升的大排量车”解读为“性价比很高的车”，意味着你的心中，汽车性能由评价条目——汽车的排量衡量，而价格标准——20万买这么大排量的车真不贵，因此直接得出这是一辆性价比很高的好车。
所以，想要获得你的认同，只需要了解你的价值观，配合着记述信息，就能轻而易举地达到目的了。
继续拿杜国楹来说吧。他最近营销的品牌是小罐茶。小罐茶，顾名思义，小罐包装的茶，有多小？每罐4克，一泡的量。价格呢？50元左右一罐，折合六千元一斤。这样的份量对应这样的价格，远超出茶叶本身价值，对于懂茶的人来说，妥妥地包含了智商税，但为什么还是有人趋之若鹜呢，你看它的广告词：小罐茶，大师作。本来是一则简单的记述信息，然而只要我们心中存在这个评价标准——大师的产品就代表好产品，这则记述信息就被我们理解为评价信息：小罐茶是大师制作的茶，是好茶。
不仅记述信息会因为评价条目和评价标准而被解读成评价信息，当双方存在同一套“行动原理”的默契时，评价信息就会被解读为规范信息。你想投资时，一位朋友正到处看房子，在你面前大谈特谈XX楼盘的各种优点，然后评价说：“买XX楼盘的房子真是个不错的选择。”你立刻理解为规范信息“想炒房，应该买XX楼盘的房子。”因为你和朋友心间中往往潜藏着一个行为原理：“好的主意应该被执行。”所以，小罐茶的广告里，几个成功人士朋友聚会，一番客套后喝起了小罐茶，称赞着小罐茶的贵气时，我们自然而然把好茶的评价理解成规范信息：成功人士应该喝小罐茶。
分不清信息的种类，很可能就是人家未必说了，却能让你按要求做了。
销售能手，就是抓住了销售“三板斧”所谓问题，就是现状与期望之间有落差。差距越大，问题就越大。我们心理上不愿意接受，希望通过一些方法、行动来缩小差距，最好把差距完全填平。销售“三板斧”，是恢复原状、预防隐患、追求理想。
恢复原状例如你小孩去年一年级，每次考试都100分，升二年级后居然才考60分，成绩这么差，你头疼极了，不知怎样才能让孩子成绩恢复到跟去年一样好。当你正恨铁不成钢地批评孩子读书不认真时，补习机构的人递给你一张传单说：“亲，看一下我们机构的课程，孩子成绩不好，不一定是她不努力，也有可能是方法问题。我们的教师拥有多年教学经验，因材施教，很多孩子来上课之后，成绩都有明显提高。”这话一下子击中你的要害，你连忙交钱把孩子送去补习了。这就是恢复原状的问题类型。
预防隐患补课补了一段时间，你家小孩的成绩真的提高了，你终于放下心头大石。然后，补习机构又对你说：“你家孩子的字写得很差。现在的考试越来越重视书写，很多孩子大班就开始的练字了。你家孩子都二年级了，再不开始就来不及了。年级越高，作业越多，不仅没时间练字，还会因为作业多而写得越潦草，到了高中就无法补救了。”你一听，心里一慌，又掏钱加了个练字班。这就是预防隐患的问题类型。
追求理想你家孩子名列前茅，字又漂亮，家长会时你听着班主任的表扬，心里美滋滋的，忍不住拿出手机发了个朋友圈。不到一分钟，补习机构的人又联系你了：“XX爸爸，XX现在成绩不错，要考虑一下考哪所中学了。不过现在的名校招生都考奥数，不学奥数估计考上名校的可能性不大哦。要是初中就被甩下了，好高中都有点悬，好大学就别提了。”你一想，说得有道理啊，一咬牙，又给孩子报了个奥数课程。这就是追求理想的问题类型。
抓住你的心理，引出你烦恼的问题，站在你的立场，帮你想出有效的方案供你选择，遇到这样的销售，你是不是掏钱掏得心甘情愿？不知不觉中你可能就交了智商税啦。
加点心理学技巧，说服力妥妥的。利用锚定效应，你想顾客怎么选就怎么选。锚，固定船的器具。锚定效应，以最初看到的东西作为比较标准的效应。
有一家商店进了两款价格差不多的工艺品，摆在货架上一直卖不出去。店主正烦恼，一个朋友对他说：“你试一试把其中一款工艺品的价格提高到现在价格的5倍。”店主将信将疑地照做了，结果，价格低的那款工艺品真的很快卖出去了。然后朋友又说：“现在，再试试把价格高的那款工艺品打个折扣。”店主照做了，结果又很快卖完了。
只有一个选择，没有比较的对象时，往往很难选择。当两款看上去差不多的工艺品价格明显不同时，就产生强烈的对比效果，锚定效应就是这样一种对比效果。因此，推销时，怎么推荐，就看你想让客户选什么了。
还有一种异曲同工的心理效应叫“诱饵效应”，为了降低用户对某种营销方式、产品的抵抗情绪，先抛出一个“诱饵”，在读者心里定下一个标准，继而引出真正的卖点。例如当当网的图书，先标注原价然后折扣销售；“双十一”、“双十二”的满减优惠，两相对比，客户觉得“捡了大便宜”，商家销售额也高了，皆大欢喜。
有人喜欢中庸之道，中间选项能产生叠加效应。如果有三种选择，大多数人会倾向于中间选择。就像去餐厅吃饭，很贵的，不知道好不好吃，会不会被“宰”了；很便宜的，谁知道卫生有没有保证；不如选中间项，不算太贵，就算不好吃，损失也不大。
如果你留心，会发现厉害的销售人员提供的选择通常都是上、中、下三个档次，而你喜欢的选择，也通常在中间选项的位置。因为这样设计，能让中间选项与锚定效应产生叠加效果，你多半就会跟着套路走了。当然，不排除土豪不差钱，怎么贵怎么来，也有预算颇紧的，咬着牙也只够“下”的档次。不过没关系，不都被说服了吗？
记得上个世纪末，有一款掌上电脑——商务通响彻大江南北。但开始营销时，产品发布会上试用的产品质量不过关，记者们呼喊“又死机啦”的声音此起彼伏。当时主持发布会是后来创办拉卡拉集团的孙陶然，他一句话就稳住了场面：请勿大惊小怪，之所以出现这种情况，是因为给你们的是测试版！你们既是小白鼠也是第一个吃螃蟹的人，而工厂正在测试更高级的版本。等到市场投放的时候，一切问题都将得到解决！记者们听到解释，果然点头赞同。
孙陶然采用的方法就是让对方接受自己的逻辑和理念，在相同价值观的基础上对方自然得出和自己一样的结论。
孙陶然还说过：世间万事，都离不开逻辑和常识。中关村管委会主任郭洪曾问他：“第三方支付是不是互联网金融？”孙陶然说：“是，但有些人做的互联网金融就蕴含着巨大危险，例如p2p（点对点网络借款）。”他说，p2p给投资人承诺的年收益是12%，甚至18%，加上广告费、运营费和公司利润等等成本，p2p公司放出去的贷款必须年利息50%以上才能生存。而能付得起这么高昂利息的只有两种可能，一是卖毒品的，二是借了不准备还的。结果到了2018年，p2p就真的开始出现了大量的跑路潮。
逻辑思考正是《麦肯锡教我的写作武器：从逻辑思考到文案写作》这本书的价值之一。开始读，觉得枯燥无味，不知所云，然而静心读进去，越读越觉得精彩。除了逻辑思考的技巧外，还有不重复、不遗漏的MECE模式，金字塔结构的报告与简报、解决问题的步骤，都是非常实用。普通人不需要懂得写文案，但如果有一双慧眼，那些精彩绝伦的广告其实就那么回事。
有一双慧眼，就不会被广告商一边赚取我们的钱，一边嘲笑我们的智商了。
